La Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA) publicó la Guía para la Aplicación de la Resolución ARCSA-DE-2024-048-DASP, que regula la publicidad y promoción de medicamentos en general, productos naturales procesados de uso medicinal, productos homeopáticos y dispositivos médicos.

La Resolución fue publicada en el Registro Oficial No. 727 de 22 de enero de 2025 y continúa plenamente vigente. Por su parte, la guía, emitida en agosto de 2026, se limita a precisar su alcance para titulares de registros sanitarios, agencias de publicidad y áreas de marketing y regulatorias.

El criterio central de la guía consiste en determinar cuándo una comunicación queda sujeta a la Resolución. Según la ARCSA, ello ocurre cuando el mensaje se refiere a los productos regulados y existe intención de incentivar su compra, utilización o prescripción, aun si se presenta como comunicación institucional o corporativa: un mensaje sobre la trayectoria de la empresa no constituye publicidad de producto, pero sí lo hace cuando incorpora la mención de una marca y una afirmación sobre su eficacia.

Toda publicidad debe ajustarse a la información aprobada en el registro o la notificación sanitaria e incluir el número de registro, la indicación terapéutica autorizada y las advertencias obligatorias; la guía precisa que un código QR no sustituye esa información y que debe constar en español. La promoción, en cambio, comprende las actividades dirigidas a los prescriptores mediante visita médica en establecimientos de salud privados, y el material entregado en ese contexto no puede difundirse en medios tradicionales ni digitales. Las muestras médicas deben llevar la frase “Muestra Médica, prohibida su venta”.

Estas obligaciones rigen igualmente en redes sociales, en el comercio electrónico, en activaciones de marca y en contenidos con influencers, y la publicidad dirigida al público respecto de productos sujetos a prescripción está prohibida, cualquiera sea el medio. La guía prohíbe, además, los incentivos a los profesionales de la salud.

Finalmente, la responsabilidad no se agota en quien diseña la pieza. Alcanza a quienes la difunden, supervisan o contratan, y comprende el monitoreo y la corrección frente a posibles incumplimientos; cuando la publicidad la ejecuta un tercero, debe mediar un instrumento contractual y el titular responde por la información difundida.